Aunt Jemima: breves apuntes a la luz de la propiedad intelectual.

by | Jun 22, 2022 | Uncategorized | 0 comments

Por: Laura Castillo, socia Innventiva Legal

Muchas han sido las opiniones vertidas con respecto al anuncio que hiciese Quaker Oats de que estarían cambiando su marca Aunt Jemima. La noticia resulta curiosa ya que la marca cuenta con una reconocida trayectoria, más de 130 años en el mercado y en la actualidad serían muy pocos quienes no podrían asociar a la mujer de piel morena, cabello rizado y sonrisa exuberante, con Aunt Jemima –la marca de miel de mapple y mezcla de harina para panqueques.– Esta noticia fue revelada seguido de las múltiples protestas que desencadenó el brutal asesinato de George Floyd. En el 2022 ya han empezado a colocar los productos con la nueva presentación

A pesar de que pudiera interpretarse como un acto de responsabilidad social, muchos opinan que el cambio de la marca no es relevante para combatir el racismo y la discriminación. No obstante, es preciso considerar que los mismos propietarios han declarado que tanto el logo como la denominación de la marca fueron creadas bajo un estereotipo racial. De manera particular, la tía Jemima tiene su origen en la llamada “mami” del siglo XIX, antigua esclava, doméstica afroamericana, con delantal y un pañuelo en el pelo, caracterizada por ser sumisa y dedicarse a complacer y servir a los blancos. Desde su creación, el logo de la “mami” ha sido renovado en diversas ocasiones: se le ha quitado la bandana, refinado la nariz y agregado un arete de perla. Esto, en respuesta a las críticas sobre la anticuada y negativa representación de las mujeres afroamericanas.

En adición a la “mami”, se han utilizado otros estereotipos para ilustrar marcas.  Se encuentra el llamado Sambo, un hombre negro y feliz pero vago e irresponsable; Tom, representado como un hombre feliz y dispuesto a servir a los blancos; y Jezebel, simbolizada como un personaje femenino sexualmente inmoral.  

Si bien el anuncio de Aunt Jemima puede ser minúsculo para la lucha contra el racismo, no debe obviarse el importante rol que juegan las marcas. El profesor Llewellyn Gibbons apuntaba que las marcas moldean la identidad social.Tanto la marca como la publicidad que de ella se haga, tienen el poder de cambiar las percepciones y la forma en que interactuamos mutuamente.

De ahí que sea un criterio internacionalmente acogido el no admitir como marcas, signos que sean contrarios a la moral, al orden público o que ridiculicen a personas o ideas. Indudablemente, las marcas creadas bajo estereotipos ridiculizan y ofenden el honor y la dignidad de la persona. En este caso, la marca Aunt Jemima ha encontrado protección debido a que no se trata de una discriminación explícita, sino un estereotipo grácil. Otras marcas con esta misma situación son Uncle Ben, Mrs. Butterworth y el chef del empaque de Cream of Wheat.

Estos motivos para cambiar la imagen y denominación de las marcas han sido previamente considerados y ejecutados por titulares como Bimbo y Fritos con sus marcas i) Negrito y ii) Frito Bandito, respectivamente. Ambas fueron consideradas denigrantes por el consumidor. La primera, era una marca de panes cubiertos de chocolate y estaba figurada por un adolescente afroamericano. Por ser considerado racista, la marca cambió a Nito y el personaje pasó a tener la tez blanca con cabello afro. El segundo caso, propiedad de Fritos, se constituía por un personaje que representaba el estereotipo de estafador mexicano de las películas de occidente, hablaba inglés con acento mexicano, estaba armado y llevaba un diente de oro. El Comité Mexicano Estadounidense contra la Difamación presionó para que Fritos limpiara la imagen de los mexicanos que se estaba promoviendo con esta marca. En respuesta, le cambiaron el peinado y la actitud al personaje. Más tarde, la marca cambió a Muncha Bunch, representado por un grupo de vaqueros. 

Dicho esto, y a la luz de que los derechos de propiedad intelectual influyen en la forma en que interactuamos, nos percibimos, nos comportamos y son intrínsecos a la cultura, sería totalmente entendible y acertado que Aunt Jemima y otras marcas con condiciones similares, sean conmovidas a cambiar su imagen a una que no vilipendie a un segmento de la sociedad. 


Deseriee A. Kennedy, Marketing Goods, Marketing Images: The Impact of Advertising on Race, 32 ARIZ. ST. L.J. 615, 615-17 (2000).

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Semiotics of the Scandalous and the Immoral: Trademark Law Post Lawrence v. Texas, 2 Marquette I.P. L.J. 187 (2005).

@ 2020 Innventiva Legal Dominican Republic        

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